兩票制強制全國推行下醫療器械流通企業的投資機會分析
2017-05-08

    醫療器械行業的流通環節——渠道,對上游廠商以及下游醫院起著至關重要的作用。而兩票制對整個醫藥流通行業的影響不言而喻。在行業洗牌的過程中,流通渠道的未來發展更引起了各方的關注,同時也出現了一些新的機會點。我們通過分析藥品流通渠道未來發展趨勢,希望對生產企業、代理商以及投資機構有所啟示。

醫療器械現有渠道的特點以及未來發展方向

    如今,醫療器械行業的產品主要分為四大類:低值耗材(以留置針、輸液器等為代表的護理科常用耗材),高值耗材(以心臟介入以及骨科介入為主),體外診斷(檢驗科設備+試劑)以及大型設備(以影像診斷以及大型監視器為主)。這四大類別的商業模式不盡相同,從而呈現出不同的渠道特點。耗材和試劑的渠道流通主要依靠不同層級的代理商(一級和二級,某些產品由于需要送到基層醫院則需要更低沉的代理商),這些代理商控制著終端資源且高度分散。

低值耗材:由于產品的同質性高,通過增加代理商以擴大產品覆蓋區域對保證產品出貨量尤為重要。廣泛的區域和醫院覆蓋、高效的配送網絡以及對醫院資源的掌控能力是代理商的核心能力。未來,在上游廠商需求的驅動下,新型跨區域性物流平臺將快速發展,傳統代理商的市場份額面臨被擠壓的風險。同時,上游生產商日益重視廣闊市場的開拓,并紛紛開始布局以擴大產品覆蓋的地理區域,未來渠道將會進一步下沉。

高值耗材:需要代理商提供手術跟臺服務、專業及時的配送服務,同時具備一定的資金實力以承??獯嫜沽?,還有良好的臨床科室專科的服務能力。隨著業務的高速發展,骨科和心內領域廠商對代理商的資金實力提出了更高的要求,分銷配送平臺應運而生;但平臺商的專業能力暫時不足。

體外診斷:代理商低價采購設備然后投放至檢驗科,主要利潤來源是價格高且消耗量大的試劑。生產企業對代理商的能力要求為設備進院能力,售后服務能力(設備進院后的設備維修、軟件設計培訓、試劑快遞等)以及冷鏈倉儲配送能力。未來,廠商暫無新需求且盡量避免全國性代理商的出現,因此渠道發展相對穩定。

    從2016年4月開始,各省醫改試點和非試點省市均開始推出針對藥品和器材的“兩票制”地方實施文件。兩票制的呼聲由來已久,除了進一步降低終端價格,另一個重要目地就是防止中間環節的走票、漏票而導致的漏稅。如今兩票制推行土壤日漸成熟,以國藥、上藥為代表的具備全國終端覆蓋能力的商業配送集團作為渠道流通支撐和以九州通、廣州省藥品交易中心為代表的電子支付總結 + 稅務控制平臺作為技術支撐,兩票制是大勢所趨且不可逆轉。但由于各省市流通環境不一且情況復雜,國家并未強制實施時間,因此生產企業以及代理商仍有時間準備渠道以及商業模式的轉型。

兩票制下生產企業以及代理商的未來轉型之路

    兩票制下,耗材以及試劑的生產商必然面臨渠道的模式轉型,而轉型牽扯甚廣,不僅有渠道模式的轉變,還牽扯到代理商的分類和重新選擇,價格的調整以及稅、財務和合規方面的考量。

    對代理商而言,原來的一級和大規模區域代理商會繼續拓展自己的渠道網絡,提高覆蓋率,并加強對終端資源的掌控;而二級以及以下的代理商的未來轉型有很多種可能,或通過與生產商談判升級成為一級代理商,或被一級代理商收購,成為其銷售外包商,或者轉型成為配送商。

    在轉型過程中,生產企業必須根據自身產品的特點、目標醫院分布以及成本等考量因素,合理選擇代理商并建立新的合作關系;而代理商則根據自己的能力和未來發展規劃重新和生產商談判劃分渠道責任,以保證最大利益。因此,轉型的過程亦是生產商和代理商的新一輪的博弈。

生產企業的轉型

渠道模式:新渠道模式的設計和落地需根據生產企業內部的條件和能力來定,并要結合企業的中短期和長期的需求。我們認為符合兩票制的創新模式有很多種,下面列舉幾種常見的也適用于大多數企業的模式。

利于企業快速轉變并適用于中短期的兩種模式

    代理商轉型為銷售服務外包商:代理商不再通過低開的價格方式賺取利潤,而通過高開高返的方式取得銷售/服務費用。這種模式是最快速可行的轉型模式,對原有的渠道影響較小,但是存在一定的財務、合規以及稅務上的風險。

    自貿區或境外產品轉移:這種模式要求生產企業和一級代理商都在自貿區或境外(如香港)有實體,這樣在境外發生的交易可以幫助企業節省寶貴的一票,然后再由一級代理商的境外實體轉接給國內的二級經銷商。這種模式對原有渠道的影響也較小,但也存在許多要解決的問題,例如:外資企業如何計算收入,代理商內部的定價轉移以及所帶來的稅收和合規的風險等。

利于掌握終端資源且適合長期發展的兩種模式

    收購GSP,自建經銷平臺:企業可以通過收購GSP建立自有的區域經銷平臺,從而取代現有的部分一級經銷商。這種模式對企業的能力要求較高,需建立單獨的團隊運營管理該平臺,同時企業還要承擔一定的合規風險。

    投資代理商并簽署對賭協議:投資代理商可以幫助企業掌控終端資源,而簽署對賭協議可以保證企業的長期利益。同樣,這種模式需要企業承擔一定的財務和合規風險。

代理商的分類和重新選擇:隨著代理商格局的演變,生產企業有必要系統性地進行代理商細分并從中挑選合適的代理商作為合作伙伴。這個過程中,生產企業需要全方位考慮競爭環境、合作關系、競爭戰略等要素。我們認為有三類代理商有機會成為生產企業的合作伙伴:

    原有掌控終端的大規模一級代理商:這些代理商原本就覆蓋了一定規模的區域,并通過不斷收購下游代理商擴大覆蓋區域規模且加強對終端的掌控能力。這些代理商會幫助生產企業實現多地區的覆蓋,但同時他們的議價能力較高,代表企業有國藥、上藥和九州通等。

    原有的二、三級代理商升級成為一級代理商:這些代理商原本就在省、市級別有覆蓋并且有很強的醫院資源,通過加強自身的規模和資金能力可以和企業談判而升級成為一級代理商。他們為了提升自身的利潤空間,往往有很強的合作意愿。

    被醫院指定的代理商:原二、三級代理商,對某些特定醫院提供托管服務,承擔醫院的庫存風險。這些醫院指定代理商的議價能力相對較高,但同時也有分散庫存壓力的需求。

    價格的調整以及稅、財務方面的考量:新的模式會導致生產企業和代理商之間的責任制重新劃分,從而引起價格的變動。生產企業必須重新考慮各項成本和利潤,從而制定出最有利的價格戰略。同時,還應該考慮價格變動后的帶來的財務和稅收的變化。

兩票制下流通渠道新一輪的投資熱點

    兩票制下,大規模平臺商和代理商將受到資本的普遍青睞,但一些新的模式也讓某系小公司甚至行業外的公司成為黑馬, 成為新的投資熱點。

案例一:器械電商垂直平臺——貝登醫療

    貝登醫療作為醫療器械電商垂直平臺,通過匹配上游生產商的產品和下游經銷商或者醫院資源,打通一條線上交易渠道。針對傳統渠道代理商“分散、關系銷售”,上游生產商缺乏全國性銷售渠道以及下游醫院缺乏優質渠道和技術支持等痛點,貝登醫療為生產廠商、代理商以及醫院提供了一個全國性的一站式的銷售采購渠道。其具體的價值體現在客戶數據庫的建設、溝通渠道的建設、抓住采購需求進行精準的營銷推廣。

    貝登醫療的模式無疑為規模較小的生產企業、經銷商以及一些小診所、民營醫院帶來福音,并且為將來“徹底打通中間渠道,一票制面向終端醫院”提供無限可能。未來,貝登醫療可以通過收購小型代理商讓自己掌控終端資源,也可以提供供應鏈金融服務,想像空間無限。貝登醫療已于2016年11月28日,獲得來自普華資本、中衛基金以及東方富海的人民幣6500萬A輪融資。

   案例研究:器械電商垂直平臺對接廠商和醫院終端,通過一票制實現對流通環節的壟斷;該模式將服務于小器械廠商和民營醫院

案例二:第三方物流公司搶灘醫藥配送物流

    兩票制下,一些代理商依靠手里的資源轉型成了配送商,也有一些第三方物流公司進入這個市場。配送的進入門檻不高,只要具備快速優質的物流能力以及資金能力即可。這當中,規模效應決定了利潤的空間。第三方物流商順豐的加入不僅對傳統玩家造成沖擊還為新的商業模式提供可能。

順豐經過1-2年的試水,取得了第三方醫藥物流認證,并與醫藥巨頭賽諾菲開展戰略合作。順豐于2014年啟動西南首家物流中心項目,依靠冷鏈開展疫苗和藥品的倉儲和運輸服務。利用自身網點多、時間快,物流經驗豐富等優勢,順豐在第三方醫藥物流市場迅速分得一杯羹。

順豐的專業冷鏈包括陸運網絡和航空網絡,包括220+臺醫藥冷藏車和37架冷運全貨機,還有專門的冷運包材,保證溫控。冷鏈將順豐的運輸能力從常溫藥品拓展到冷藏藥和疫苗。同時,順豐已擁有25個符合GSP及疫苗冷鏈管理要求的中轉存儲區域,覆蓋全國25個城市和周圍200公里的區縣。東北、武漢、廣東三個區域性藥品分撥中心和各中轉倉儲一起,建立起覆蓋全國的倉儲網絡。

結束語:啟示以及我們的建議

    可以預見,隨著兩票制的逐漸落地,整個行業面臨著不小的沖擊。無論是生產企業還是代理商都將面臨一次巨大的轉型工程,而涉及的利益關聯方也是方方面面的??悸塹狡湔鉸災匾院透叢有?,我們的建議如下:

    對生產企業:將兩票制的轉型看成是一個整頓渠道歷史問題,開拓和部署新的渠道戰略的機會。在打造新的商業模式的同時,選擇新的合作伙伴,并調整價格;甚至可以借機提高銷售效率,從整體上提升業務表現。在具體操作上,可以先選擇一兩個省市作為試點,發現問題及時調整,整套轉型方案邊做邊改,然后按照政策的推行時間復制到其他省市,并做到具體問題具體分析。

    對代理商:結合自身的資源和優勢,進一步掌控終端資源和擴大自己的規模和覆蓋區域,主動出擊找生產企業談判;或轉型為銷售外包商、配送商,迅速在垂直領域占領市場份額。

    對投資方:應該關注像貝登醫療一樣的互聯網模式或者其他新模式下的代理商。要求投資對象既符合兩票制(并為將來一票制創造可能),又為生產企業、醫院以及代理商創造價值。另一方面,也可關注新興的第三方器械物流公司,并重點關注規模、服務和終端資源等核心能力。